Kamis, 23 Juli 2009

Mengukur sikap dan Kepuasan Konsumen

1. Pendahuluan

Kepuasan Konsumen dipengaruhi oleh 2 faktor yaitu harapan konsumen akan kinerja sebuah produk dan kenyatan yang konsumen terima setelah mengkonsumsi produk tresebut.

Kegiatan survey konsumen

Urutan kegiatan survey konsumen :

1. Menentukan tujuan survey

Tujuan sebujah survey dapat bermacam-macam diantaranya adanya keinginan untuk mengantisipasi perubahan lingkungan dunia usaha membandingkan kinerja produk dan lainnya.

2. Menentukan sumber informasi

Sumber data untuk mengukur kepuasan konsumen dapat bersumber dari :

a. focus group discussion (FGD)

pada kegiatan ini diikuti sekitar 10 orang yang dapat terdiri dari beberapa unsure seperti konsumen, pakar, karyawan dan lain-lain.

b. Customer Advisory panel

Melibatkan konsumen dalam sebuah diskusi panel dengan tujuan memberikan masukan kepda perusahaan.

c. Mystery shopping

Periset menjadi konsumen untuk menilai secara langsung kinerja perusahaan dalam melayani konsumen.

d. Cuatomer Complaint

Perusahaan mengumpulkan dan mengidentifikasi keluhan-keluhan yang muncul dari konsumen.

e. Total Market Survey

Melakukan pengukuran kepuasan konsumen secara menyeluruh termasuk penilaian pada produk competitor.

3. Menetapkan sejumlah atribut produk

Untuk menggali atribut mana saja yang akan diteliti, dapat dilakukan sejumlah kegiatan seperti FGD, Depth Interview atau penelitian terdahulu.

4. Menetapkan instrument dan metode pengukuran

Ada dua factor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen terkait dengan konsumsi barang dan jasa, yaitu :

1. Faktor Eksternal

Factor yang dating dari luar diri seseorang, diantaranya budaya, kelas social, referensi dan lain-lain.

2. Faktor Internal

Faktor ini ada dalam diri seseorang seperti persepsi, pembelajaran, sikap, motivasi, konsep diri dan sebagainya. Ketika seseorang mempunyai persepsi bahwa makanan fast food mengandung banyak kolesterol dan membahayakan kesehatan, maka ia akan cenderung bersikap negative terhadap fastfood.

Sikap (attitude) konsumen merupakan salah satu subjek yang cukup banyak diteliti dalam penelitian-penelitian perilaku konsumen. Hal didasari bahwa sikap seseorang dianggap berdekatan dengan perilaku konsumen. Misal, jika seseorang mempunyai sikap suka terhadap suatu produk maka ia akan cenderung atau berusaha untuk mengkonsumsi produk tersebut.

2. Metode ACSI (American Customer Satisfaction Index)

Metode ini banyak dipergunakan di Amerika serikat, dan dikembangkan oleh American Sociaty for Quality, Michigan University. Di Indonesia survey kepuasan konsumen ACSI dimodifikasi dan dimunculkan istilah Indonesian Customer Satisfaction Index (ICSI), dan perusahaan yang memperoleh index tertinggi akan mendapatkan penghargaan Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA).

a. Perceived Quality

Komponen ini diukur lewat tiga hal utama, yakni Kepuasan total terhadap sebuah produk, reliabilitas dan seberapa jauh produk memenuhi kebutuhan konsumen.

b. Customer Expectation

Harapan konsumen berkaitan dengan gabungan pengalaman konsumen saat mengkonsumsi produk dan pengaruh media promosi.

c. Perceived value

Berkaitan dengan pendapat konsumen tentang harga sebuah produk dibandingkan dengan kualitasnya.

Kepuasan konsumen berdampak pada loyalitas dan tingkat keluhan konsumen.

Contoh :

Kepuasan konsumen terhadap produk X (skala 1 – 10)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Tidak puas Sangat puas

Jauh dibawah harapan Melebihi harapan

Jauh dari ideal sangat dekat dgn ideal

Nama responden

Pertanyaan 1

Pertanyaan 2

Pertanyaan 3

Rata-rata

Aneke

4

4

3

….

Ermin

4

5

4

….

Dadi

4

4

4

….

Rata-rata

……..

……..

……..

###

ACSI

### x 10

Nilai ACSI paling rendah adalah 10 dan paling tinggi adalah 100.

3. Model sikap Fishbein (Oleh Martin Fishbein)

Dalam model ini pengukuran mempertimbangkan atribut-atribut yang melekat pada produk tertentu. Misalkan, ketika kita membeli sebuah roti, maka sebagain mungkin akan menempatkan aneka rasa roti lebih utama dari kemasan, atau dari bentuk roti.

Atribut adalah sejumlah karakteristik yang melekat pada sebuah produk.

Model sikap fishbein ini menghitung Ao (Attitude toward the object) yaitu sikap seseorang terhadap sebuah objek, yang dikenali lewat atribut-atribut yang melekat. Ada dua komponen dalam model ini, yaitu evaluasi dan belief yang ada pada diri konsumen terhadap sebuah produk. Komponen evaluasi adalah bobot yang diberikan konsumen terhadap sebuah atribut tertentu. Belief adalah tingkat kepuasan konsumen.

  1. Menentukan Salient Belief

Setiap produk memiliki banyak atribut, yang dapat menentukan sikap seseorang. Akan lebih baik kepada konsumen ditanyakan hal-hal yang relevan atau yang penting saja (salient belief).

  1. membuat pertanyaan untuk mengukur belief

Disebutkan nama merknya.

  1. Membuat pertanyaan untuk mengukur evaluasi

Tidak disebutkan merknya.

  1. Mengukur Sikap terhadap produk

Pengukuran sikap dilakukan dengan mengukur keseluruhan atribut (Multiatribut).

Ao = Sbi.xi

bi = Keyakinan konsumen terhadap atribut i dari produk, sebelum ia membeli atau mengkonsumsi.

xi = Evaluasi konsumen dari sejumlah atribut i.

Contoh:

Pengukuran terhadap produk pakai kemeja tangan panjang merk X.

Atribut yang akan dinilai :

  1. Kualitas
  2. Model
  3. warna
  4. harga

Belief = kepercayaan konsumen terhadap kemeja tangan panjang merk X

skala pengukuran 1 – 5

pertanyaan tentang atribut kualitas:

Kualitas kemeja tangan panjang merk X, kualitasnya sangat baik :

1. sangat tidak setuju

2. Tidak setuju

3. Netral

4. Setuju

5. Sangat Setuju

Evaluasi = seberapa penting atribut yang ada di kemeja tangan panjang.

skala pengukuran 1 – 5

pertanyaan tentang atribut kualitas:

Kualitas baik dari kemeja tangan panjang adalah :

1. Sangat tidak penting

2. Tidak Penting

3. Cukup Penting

4. Penting

5. Sangat Penting

Responden

Belief

Evaluasi

Sikap

bi.xi

Kualitas

Model

warna

harga

Kualitas

Model

warna

harga

Ruli

4

4

3

4

4

5

3

3

bi.xi

Uus

3

3

4

5

3

3

4

4

bi.xi

Gugun

4

5

5

4

3

3

4

5

bi.xi

Rata-rata

Ao =S bi.xi

Analisis belief

Rata-rata /skala

Rectangular Callout: Diurutkan berdasarkan rata-rata tertinggi, sehingga menunjukan kinerja yang terbaik dari atribut yang ada.Atribut kemeja tangan panjang merk X

Kualitas

Model

Warna

Harga

Analisis evaluasi

Rata-rata /skala

Rectangular Callout: Diurutkan berdasarkan rata-rata tertinggi, sehingga menunjukan  atribut yang  mana yang dianggap paling penting.Atribut kemeja tangan panjang

Kualitas

Model

Warna

Harga

4. Model sikap Fishbein Extended

Model sikapmulti atribut haruslah diperluas konsep dan pengukurannya terutama untuk special goods (seperti rumah, mobil dan lainnya). Pada metode ini penekanan pada keinginan membeli seorang konsumen, bukan pada sikap konsumen semata-mata, sehingga Ao (Attitude toward the object) diganti dengan Ab (Attitude toward behavior). Yang membedakannya adalah teknik bertanya. Dalam metode ini ditambahkan Subjective Norm (SN) untuk pembelian barang-barang tertentu seperti special goods. Pembelian special goods seperti rumah, mobil, rekreasi ke luar negeri melibatkan pertimbangan kelompok referensi tertentu. Kelompok referensi ini dapat berasal dari suami/istri, teman, ayah/ibu, keluarga dan sebagainya. Hal ini lah yang ditambahkan dalam Fishbein Extended.

Komponen Ab dan SN selanjutnya digabung menjadi hasil akhir BI (Behavior Intention), yaitu keinginan seseorang untuk berprilaku.sehingga bila BI seseorang tinggi maka ia akan berprilaku positif dengan membeli produk, tidak hanya sebatas sikap positif. Bagi konsumen yang belum pernah mebeli atau mengkonsumsi maka hanya diukur kemungkinan untuk membeli. Hal ini akan menyulitkan ketika diajukan pertanyaan tentang barang yang belum pernah dibelinya.

Contoh:

PT. Jalan jalan adalah sebuah Perusahaan travel yang ingin mengetahui sikap konsumen didalam menentukan perjalanan wisatanya. Setelah dilakukan FGD pada beberapa orang yang telah menggunakan jasanya, maka ditentukanlah atribut yang meliputi :

  1. Tujuan wisata. Menarik dan banyak objek wisatanya.
  2. Transportasi, Pergi pulang
  3. Harga, harga yang terjangkau
  4. Penginapan, tempat menginap yang nyaman

Kelompok referensi utama (Salient referent) meliputi ;

  1. Suami/Istri
  2. Teman

Skala pengukuran dengan menggunakan +3 sampai dengan -3, dimana +3 untuk pernyataan seperti sangat setuju, sangat penting, dan lain-lain. – 3 untuk jawaban seperti sangat tidak setuju, sangat tidak penting dan lain-lain.

Urutan pengerjaan dalam Fishbein Extended :

  1. Menghitung sikap (Ab) terhadap perilaku tertentu
  2. Menghitung subject norm (SN)
  3. Menghitung bobot w1 dan w2
  4. Menghitung Behavior Intention (BI)

BI » B = w1.Ab + w2.SN

  1. Menghitung sikap (Ab)

Contoh pertanyaan untuk komponen Belief atribut tujuan wisata :

Menggunakan PT. Jalan-jalan dalam wisata anda, anda menemukan banyak objek wisata yang menarik.

Alternative jawaban

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Sangat setujua sangat tidak setuju

Contoh pertanyaan untuk komponen evaluasi atribut tujuan wisata :

Tujuan wisata yang memiliki objek wisata bagi anda.

Alternatif jawaban

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Sangat Penting sangat Tidak Penting

Tabulasi hasil kuisioner :

Respon

Belief

Evaluasi

Sikap (Ab)

bi.xi

Tujuan wisata

Transpor

tasi

Harga

Pengin

apan

Tujuan wisata

Transpor

tasi

Harga

Pengin

apan

Ruli

bi.xi

Uus

bi.xi

Gugun

bi.xi

Rata-rata

Ab =S bi.xi

Rekapitulasi masing-masing komponen (Belief dan evaluation) dengan atributnya sebagai berikut:

Atribut

Belief

Evaluation

Tujuan wisata

Transportasi

Harga

Penginapan

  1. Menghitung Subjective Norm (SN)

Konsep ini menekankan perlunya mempertimbangkan peran kelompok tertentu dalam pengambilan keputusan.

Normative Belief (bi)

Keyakinan konsumen akan pendapat salient referent jika ia berprilaku tertentu.

Contoh pertanyaan untuk komponen normative belief :

Suami/Istri saya menyarankan saya untuk :

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Menggunakan Tidak memakai

PT. Jalan-jalan PT. Jalan-jalan

Motivation to Comply (mi)

Seberapa jauh konsumen akan menuruti (comply) pendapat keluarganya.

Contoh pertanyaan untuk komponen motivation to Comply:

Seberapa jauh (berapa kali) anda berkeinginan untuk menuruti keinginan suami/istri anda:

0 = Tidak pernah +1 = Jarang +2 = Sering +3 = selalu

(tidak ada angka negative karena tidak relevan dengan pertanyaan, tidak mungkin frekuensinya negative).

SN = å bi.mi

Tabulasi kelompok referent

Respon

Normative Belief (bi)

Motivatin to comply (mi)

SN

bi.mi

Suami/ Istri

Teman

Suami/ Istri

Teman

Ruli

bi.mi

Uus

bi.mi

Gugun

bi.mi

Rata-rata

SN =S bi.mi

Hasil rekapitulasi kelompok referent :

Atribut

Belief

Motivation to comply

Suami/istri

Teman

  1. Menghitung bobot w1 dan w2

Perhitungan bobot w1 dan w2 dapat diperoleh dengan membuat rata-rata dari pendapat responden. Peneliti dapat menanyakan pertanyaan seperti :

Berapa persen anda akan mengikuti pendapat suami/istri atau teman anda untuk menggunakan PT. Jalan-jalan sebagai agen wisata anda :

Jawaban berkisar 0% - 100%. (w2), sehingga w1nya adalah 100% - jawaban responden. Jumlah bobot w1 dan w2 adalah 100%.

Tabulasinya :

Responden

Bobot

Sikap (w1)

SN (w2)

Rata-rata

Rata-rata

  1. Menghitung BI

BI » B bertujuan untuk berprilaku bias dianggap sama dengan prilaku itu sendiri, atau jika konsumen bermaksud (intention) untuk menggunakan agen wisata maka ia akan berprilku demikian (jadi menggunakan agen wisata).

Responden

Bobot (%)

Sikap (Ab)

bi.xi

SN

bi.mi

BI » B

w1.Ab + w2.SN

Sikap (w1)

SN (w2)

bi.xi

bi.mi

bi.xi

bi.mi

bi.xi

bi.mi

Angka BI yang positif berarti adanya sikap positif dari responden terhadap PT. Jalan-jalan, dan sebaliknya.

Angka BI terbesar berarti menunjukan kemungkinan terbesar untuk menggunakan PT. Jalan-jalan sebagai agen perjalanan wisatanya.

5. Multi Dimensional Scaling (MDS)

Dalam situasi dimana seorang konsumen mempunyai banyak pilihan dalam proses pembelian, konsumen akan cenderung membandingkan berbagai merk produk yang ada. Hal ini umumnya terjadi pada barang-barang kebutuhan sehari-hari.

Dengan mengetahui dan membuat peta persepsi konsumen tentang kinerja berbagai merk dapat diketahui posisi sebuah merk dalam pandangan konsumen, dan merk mana yang dianggap pesaing. MDS menganalisis data non metric (nominal dan ordinal atau pun data metric (interval dan rasio). MDS berhubungan dengan pembuatan grafik (map) untuk menggambarkan posisi sebuah objek terhadap objek lain berdasarkan kemiripan atau similarity (perbandingan terhadap semua atribut secara bersama). Pembuatan MDS dapat dilakukan dengan menggunakan software spss.

Contoh:

PT. X adalah salah satu perusahaan penghasil kerupuk di Jakarta. Perusahaan lain yaitu PT.Y, PT. Z dan PT. A. PT. X ingin mengetahui dimana posisinya diantara kedua pesaingnya. Untuk itu PT X melakukan survey kepada 3 orang dimana responden dapat memilih dengan menggunakan skala 1 sampai dengan 5.

Skala 1 adalah untuk sangat mirip, dan skala 5 untuk sangat tidak mirip.

Atribut : Rasa kerupuk

Responden : 1

PT

1

2

3

4

5

X – Y

Ö

X – Z

Ö

Y – Z

Ö

X – A

Ö

Y – A

Ö

Z – A

Ö

Responden : 2

PT

1

2

3

4

5

X – Y

Ö

X – Z

Ö

Y – Z

Ö

X – A

Ö

Y – A

Ö

Z – A

Ö

Responden : 3

PT

1

2

3

4

5

X – Y

Ö

X – Z

Ö

Y – Z

Ö

X – A

Ö

Y – A

Ö

Z – A

Ö

Nomor baris 1 sampai dengan 4 dianggap secara berurutan adalah PT X, PT Y, PT Z dan PT.A dan seterusnya.

Tahapan pembuatan MDS dengan SPSS :

Analyze à Scale à Multidimensional scaling (Alscal)

Pindahkan seluruh nama perusahaan ke tengah (variables) sesuai urutan, kemudian : Klik Model

· Pada level of measurement pilih : Ratio (karena data berbentuk rasio)

· Pada Scaling model pilih Individual difference Euclidean distance (INDSCAL)

· Pada bagian dimension : 2 (akan dibuat 2 dimensi)

· Klik Continue

Pada menu Option :

· Pada Display : Pilih group Plots

· Klik Continue

· Klik OK,

Dari map di atas terlihat bahwa masing-masing mempunyai rasa kerupuk yang berbeda atai tidak ada perusahaan yang menempati 1 sel secara bersamaan. Pada dimensi 1(horizontal) , terlihat PT. Y memiliki angka terbesar, sehingga dapat dikatakan PT. Y merupakan penghasil kerupuk dengan rasa yang sama sekali berbeda jauh dengan yang lainnya. PT. Z dan PT.A walaupun berbeda sel, tetapi jarak keduanya berdekatan, sehingga dapat dikatakan bahwa rasa kerpuk PT. Z dan PT. A hampir sama.

Tidak ada komentar:

Posting Komentar

Silahkan Komentar anda disini: